Le marketing social – au service du bien-être de la société

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Date: 10 septembre 2012
Auteur: alex

En juin 2011, Radio-Canada a communiqué les résultats d’une étude canadienne sur l’avancement de l’obésité. Les Canadiens et surtout les enfants souffrent de plus en plus d’obésité et de surpoids. Comment renverser cette tendance et promouvoir les saines habitudes de vie? Par le marketing, bien sûr, et en vendant des idées.

Depuis toujours, le marketing est associé à la maximisation du profit de l’entreprise privée. Toutefois, les méthodes du marketing traditionnel servent également le bien-être des individus et des sociétés dans des contextes loin du commerce. C’est dans cette optique qu’on parle de marketing social.

C’est quoi le marketing social?

Le marketing social est l’application des techniques et des outils marketing à des enjeux et problématiques environnementales, sociales ou culturelles (Kotler et al., 2003) et a pour objectif de modifier les comportements, les croyances et la pensée afin d’obtenir des bénéfices pour les individus et la société (Grier et al., 2005).

Autrement dit, les activités de marketing social visent à modifier le comportement des gens. On veut donc influencer le public afin qu’il pose des gestes qui sont bénéfiques pour l’individu et pour les autres. C’est ça le marketing au service de la société.

Des bénéfices pour les individus et la société!

Souvent, le marketing social est associé au secteur public et plus particulièrement à la santé. Dans ce contexte, il existe de multiples applications pour le marketing social, comme la lutte contre l’obésité.

Considérant que les personnes atteintes d’obésité ont une espérance de vie moins élevée que les autres, il serait avantageux pour ces individus de perdre leur surplus de poids.  Cela implique obligatoirement un changement de comportement.

source: http://www.toutlemondeatable.org/blogue/tout-sur-le-projet/25-enfants-malbouffe-et-jouets

De la perte du  surpoids résultera donc en une plus grande espérance de vie. Sans doute, cette perspective est bénéfique pour l’individu. La société bénéficiera également de cette amélioration de la santé de la population. Les urgences seront moins débordées, les coûts de services de santé augmenteront à un rythme moins élevé et le budget de la société sera plus équilibré. Tout le monde y gagne!

Puisqu’il  est communément admis que les habitudes alimentaires et l’exercice physique peuvent diminuer l’obésité, voire la prévenir, une campagne de marketing social pourrait provoquer un changement comportemental et inciter les gens à adopter une alimentation équilibrée et à faire de l’exercice physique.

Le marketing social se prête également à d’autres enjeux sociaux, comme la récupération résidentielle, le compostage, l’alcool au volant, le tabagisme, le dépistage du cancer du sein, les dons

d’organes, etc. Le marketing social s’applique donc dans les contextes de changement comportemental associés à des sujets de préoccupation sociale.

Comment faire du marketing social?

Avec des outils du marketing traditionnel et selon une méthodologie spécifique! Globalement, une approche de marketing social doit être composée des six phases suivantes :

Des enjeux se cachent toutefois dans les détails de chaque phase. Une grande partie des efforts nécessaires pour la démarche doit être déployée pour comprendre le public cible, les enjeux et l’environnement. Le grand défi dans ce type de démarche est la compréhension des  motivations qui favorisent l’adoption d’un comportement souhaité et les facteurs qui freinent le changement comportemental. Sans cette connaissance, toute stratégie de marketing social manque de profondeur.

Source du blogue :

• Kotler, P., Ned R.et Lee N. (2003), Social Marketing: Improving the Quality of Life, Journal of Public Health 25(2), p. 438
• Grier, S. et Bryant C.A. (2005), Social marketing in public health, Annual Review of Public Health 26, p. 319-39