Le modèle de Grunig remis en question

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Date: 1 avril 2015
Auteur: Daniel Nadeau

Le 13 mars dernier dans mon billet sur ce blogue intitulé Relations publiques – les modèles de communication je faisais état publiquement de mon adhésion comme professionnel des relations publiques au modèle de Hunt et Grunig : la communication bidirectionnelle symétrique. Ce modèle est souvent présenté comme la théorie d’excellence des relations publiques.

Ce faisant, j’ai passé sous silence bien involontairement le fait que ce modèle est critiqué et remis en question par de nombreux auteurs, dont le professeur Bernard Dagenais de l’Université Laval qui a publié de nombreux ouvrages sur la pratique des relations publiques.

Le professeur Dagenais n’est pas le seul, Stephen Waddington de la firme britannique Ketchum a reproché à ce modèle d’être un modèle qui a été développé avant l’ère du web 2.0, ce qui le rend moins efficace. Il faut bien comprendre que le modèle de communication bidirectionnelle symétrique place l’organisation ou la marque au centre de tout, donnant l’impression du contrôle de la communication et des relations avec les parties prenantes.

Avec le développement de plus en plus important des stratégies des médias sociaux dans toute stratégie de communication, il est bien évident que le modèle de la théorie d’excellence doit être revu et pensé en tenant compte de ces nouveaux paramètres. La majorité des informations circulant sur le Web à propos d’une organisation ou d’une marque n’est plus contrôlée par celle qui l’initie. Cela tombe sous le sens.

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On ne peut nier non plus que l’incidence de la transparence, la porosité de tout pouvoir n’ont pas d’effets sur le message et sur les perceptions transmises par l’émetteur. Même à l’ère du triomphe des médias sociaux dans toute communication, on ne peut affirmer que même si a priori un blogue, une page Facebook apparaissent comme des outils de communication bidirectionnelle symétrique, la relation n’est jamais totalement symétrique. En ce sens, il faut aussi prendre acte que le contenu d’une communication n’est pas de la matière inerte. Les contenus évoluent constamment. Pour Waddington ou d’autres critiques britanniques comme Philips et Young auteurs du livre Online Public Relations. A pratical guide to developping an online strategy in the world of social média, publié en 2009, il est clair que les organisations ou les marques ne contrôlent plus leurs messages et doivent donc impérativement tenir compte de la circulation des informations critiques à leur égard qui émanent des différents publics ou des parties prenantes.

Est-ce dire que le modèle de Hunt et Grunig est invalidé pour autant? Pas à mon avis. Il s’agit simplement d’intégrer dans sa vision de communication la possibilité de sa transformation. Il s’agit, comme je le dis souvent, de voir une organisation ou une marque comme le soleil de notre système planétaire et les parties prenantes comme ses planètes. Bien que l’on connaisse la place de chacune d’elle dans la théorie de la gravitation, il n’est pas dit qu’un jour cela ne pourrait pas changer et moduler la vitesse et la trajectoire des révolutions de chacune des planètes et même du Soleil. S’il est vrai qu’en matière de théorie de la gravitation, la chose apparaît peu probable à la science d’aujourd’hui, il n’est pas moins vrai qu’en matière de communication humaine et d’organisation sociale, cela est plus que probable.

Voilà mon point, le modèle de la théorie d’excellence en relations publiques ou si vous préférez le modèle de communication bidirectionnelle symétrique est un outil privilégié pour nous aider à agir en fonction d’un bien commun constamment redéfini par les parties prenantes. Une matière vivante qui pourrait bien s’appeler la démocratie…