Le règne de la marque

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Date: 6 mai 2015
Auteur: Daniel Nadeau

J’évoquais dans mon billet d’hier qu’un monde nouveau s’est ouvert à nous : celui de la compréhension et de la connaissance scientifiques des émotions. La compréhension nouvelle que nous avons de la place des émotions dans la prise de décision notamment en matière d’habitudes d’achat a donné une impulsion nouvelle au discours de la marque et à son règne dans nos sociétés de consommation. De plus en plus, les publicitaires et les relationnistes considèrent que tout individu ou une organisation est une marque.

Qu’est-ce qu’une marque?
Une marque c’est d’abord et avant tout une série d’images et d’associations liées à un produit, à une entreprise ou à un concept. C’est un espace mental spécifique qui est créé dans notre tête où se côtoient des valeurs et des distinctions qui à terme seront des sources de distinction pour des produits ou des entreprises concurrentes dans un marché.
Que signifie pour vous la marque automobile Volvo? Il y a de fortes chances que la réponse soit sécurité. La marque BMW? Performance. Mercedez? Luxe et confort. Si vous vous reconnaissez dans mes réponses, ce n’est pas parce que je suis magicien et que je lis dans vos cerveaux, c’est tout simplement parce que ces mots sont la synthèse du positionnement de ces différentes marques automobiles dans notre marché de consommation.
De façon générale, les entreprises ou les organisations qui nous vendent une marque le font avec l’aide d’un logo qui devient en quelque sorte l’ADN de la marque, son visage. On se servira aussi de la publicité tant imprimée qu’électronique pour venir renforcer l’empreinte de la marque dans nos consciences de consommateurs.

Les marques les plus puissantes
Savez-vous quelles sont les marques les plus puissantes en 2014 selon la firme de consultants International Interbrand? Apple, Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Samsung, Toyota, McDonald’s, Mercedez Benz, BMW, IKEA, Oracle et de nombreuses autres.

Qui sont les marques gagnantes?
Si l’on examine de près le classement de ces 100 plus grandes marques, on constatera que certains secteurs comme celui des banques et des assurances ont de la difficulté à se hisser dans le haut du palmarès occupé par des entreprises comme Apple et Disney. Cela s’explique par le fait que les consommateurs accordent une plus grande valeur émotionnelle à certaines marques par rapport à d’autres.

La marque, une histoire de communication
Comme le note les auteurs, Arnaud Granata, directeur du magazine Infopresse, et Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique chez Ig2, tous deux chroniqueurs à l’émission Médium large, dans leur livre récent intitulé : Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas : « Le succès d’une marque comme Apple c’est justement le travail mis sur la marque elle-même; du design à la mise en scène de l’annonce des nouveaux produits. Une marque c’est d’abord une histoire de communication (p.160) » (Arnaud Granata et Stephane Mailhiot, Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas, Montréal, Les Éditions La Presse, 2015, 255 p.)
Dans mon billet demain, je reviendrai sur un concept que j’ai vaguement évoqué dans un billet précédent soit la place grandissante du storytelling dans les communications en ce 21e siècle, non seulement en matière publicitaire, mais aussi en relations publiques et en événements. C’est notre nouvelle compréhension de la place des émotions qui en est la principale responsable…