L’emprise du storytelling sur les communications

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Date: 7 mai 2015
Auteur: Daniel Nadeau

Dans mon billet du 5 mars dernier intitulé raconter des histoires, je vous faisais part de mes réticences quant à certains aspects du «storytelling », j’écrivais : « Néammoins, il y a péril en la demeure si le “strorytelling” devient la norme. Il y a d’énormes risques que sous l’effet de mode, on vienne à confondre, en relations publiques, l’action de raconter une bonne histoire crédible avec celle de raconter une vraie histoire. Il faut éviter l’effet pervers des modes du marketing dans l’univers des relations publiques. » Je n’ai pas changé d’avis aujourd’hui, mais je crois pertinent de revenir sur le sujet pour vous faire part de la place importante qu’occupe le « storytelling » dans le monde des communications marketing d’aujourd’hui.

Définissons les choses :
Il est difficile de définir le « storytelling ». Dans leur livre, les auteurs Olivier Clodong et Georges Chétochine nous font valoir cette difficulté. Lisons-les dans le texte : « Bien qu’il s’agisse d’une tradition très ancienne, on ne trouve pas de définitions satisfaisantes du “storytelling”. La plus couramment admise, générique donc incomplète, est “l’art de raconter les histoires”. Des variantes circulent, tout aussi imparfaites, telles que “techniques de mise en fiction de la réalité” ou “méthode consistant à substituer aux arguments raisonnés le poids d’un joli récit”. On parle aussi parfois de “communication narrative” et “d’histoire racontée” visant à être élevée au niveau d’un mythe. » p. 27
Qu’importe les définitions, les débats font rage sur cette définition. De nombreux opposants assimilent le « storytelling » à une technique de manipulation qui s’apparente à une victoire de l’imagination sur l’intelligence, d’autres considèrent cela comme « une méthode de dressage de l’individu » et enfin un autre courant de pensée plus à gauche représenté par Naomi Klein par exemple n’est pas loin de prétendre que ces techniques sont une dérive démocratique s’apparentant aux techniques des nazis comme Goebbels.
Quoi que l’on en pense, le storytelling prend de plus en plus de place dans nos vies et dans les communications. L’explosion de l’utilisation des médias sociaux vient amplifier le phénomène. Il faut donc se résigner à vivre avec le fait que nous nous racontons des histoires et que celles-ci sont à la base de nos choix comme consommateurs et même comme citoyens.
Mais s’il y a une place où se raconter des histoires pour nous faire rêver et nous permettre de devenir meilleurs, c’est bien dans la littérature. Demain, mon billet sera consacré à la place de la littérature dans nos vies et des histoires que l’on se raconte. Ces dernières sont beaucoup plus liées que l’on peut penser à priori à notre vie concrète.