Agenda-setting et la campagne électorale de 2015 au Canada

--

Date: 21 octobre 2015
Auteur: Daniel Nadeau

Connaissez-vous l’agenda-setting?

L’agenda-setting est la théorie en communication qui parle de la fixation de l’agenda par les médias. En d’autres termes, les médias choisissent ce que nous trouvons important comme citoyen ou comme électeur. C’est l’ancien journaliste et fondateur des relations publiques, l’américain Walter Lippman, dans son livre publié en 1922 sur l’opinion publique qui a le premier évoqué cette théorie. Par la suite, les chercheurs américains McCombs et Shaw ont étudié le phénomène en 1968 en répertoriant le choix des médias pendant l’élection à la présidence américaine.

Cette étude connue comme « l’étude Chapell Hill » a inventorié ce que pensaient 100 résidants de Chapell Hill en Caroline du Nord des sujets les plus importants avec ce qui était publié dans les médias. Les chercheurs ont pu démontrer un fort coefficient de corrélation entre ce que les résidants de Chapell Hill et ce qu’en disait les médias. Depuis cette étude pionnière, plus de 400 études ont été publiées et celles-ci ont clairement établi que la théorie de la fixation des enjeux par les médias était la base empirique de la formation de l’opinion publique.

Sachant cela, il n’est pas inintéressant de nous interroger sur ce qu’ont publié les médias canadiens durant la campagne électorale qui vient de s’achever. Le niqab constituait-il un sujet si important? La question des réfugiés était-elle une question si fondamentale? Que dire de la réduction de la dette? D’où viennent tous ces sujets qui meublent notre imaginaire?

Si l’on se reporte à un rapport d’Influence Communication publié récemment, on constate que les enjeux les plus importants au Québec ont été le port du niqab, le renversement d’un gouvernement minoritaire par Duceppe, Mulcair et Trudeau et la demande de Justin Trudeau d’obtenir un gouvernement majoritaire. On reconnaît là les préoccupations des analystes et des commentateurs de la campagne électorale, mais pas beaucoup les priorités des différents partis et celles des Canadiens. Au Canada, les enjeux étaient les mêmes sauf la demande de Justin Trudeau d’un gouvernement majoritaire qui a été remplacé par la question du pipeline Enbridge/TransCanada.

Ce que cela indique c’est que les campagnes électorales sont soumises aux volontés des médias et que cela a vraiment peu à voir avec les propos tenus par les chefs eux-mêmes. Qui plus est, plusieurs thèmes et plusieurs sujets ont été évacués de la campagne par les médias. Selon le président d’Influence Communication, Jean-François Dumas, l’analyse, les sondages et l’aspect spectacle ont trop souvent occupé l’avant-scène de la campagne électorale. En outre, il estime que les régions ont été complètement évacuées de la campagne.

Il faut donc en conclure que les médias et leur cortège d’analystes et de commentateurs ne sont pas aussi neutres qu’ils veulent bien nous le dire dans la couverture d’un événement aussi important qu’une campagne électorale. Les politiciens doivent faire avec. C’est pourquoi ils ont besoin de s’entourer de spécialistes et de professionnels de relations publiques pour faire entendre leurs points de vue dans une jungle trop souvent sous le contrôle des médias et de leurs choix éditoriaux.