La Pub négative dans l’espace public

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Date: 22 mars 2018
Auteur: Daniel Nadeau

Les démocraties souffrent d’un large déficit par les temps qui courent. De nombreux commentateurs soulignent à juste titre l’invasion de l’espace public par les théories du complot, les fake news et la spectacularisation des médias. Il y a aussi les publicités négatives qui, ces jours-ci, envahissent nos horizons démocratiques. Une détestable copie des pires travers de la démocratie américaine qui a fait irruption au Canada à l’époque de Stephen Harper et du Pari conservateur du Canada. Aujourd’hui, il apparait que le Québec n’est pas à l’abri de ces outils détestables du débat partisan. Dans des gestes qui témoignent le désespoir, le Parti libéral s’adonne à cette forme de publicité que l’on nomme la publicité négative. Les libéraux cherchent ainsi à définir le chef de la CAQ et cette formation politique comme un parti brouillon, aux solutions irréalistes et aux pires formes de détestation de l’Autre.

Dans le journal La Presse, le professeur de l’Université Laval, Christian Désîlets témoigne de ce phénomène : « La publicité négative existe depuis longtemps », note Christian Desîlets, professeur de publicité sociale au département d’information et de communication de l’Université Laval. « Elle est de tradition américaine. La pub aux États-Unis dispose d’un trésor de guerre supérieur à tout ce qu’on peut imaginer et d’un historique qu’on ne peut imiter que de loin. Le pays a l’habitude des messages quotidiens destinés à spinner l’opinion. Fatalement, ça a suivi au Canada. “Efficace?” Ça fonctionne quand une pub dit d’un adversaire des choses que les gens vont juger vraies, répond Christian Desîlets. Par contre, si on met de l’avant une image, une chose obscure que personne n’avait soulevée, les gens vont décoder ça comme un acte malsain. Ce message-ci n’est pas fait pour modifier l’opinion des gens. On sait depuis plus de 60 ans que la pub politique ne modifie pas les opinions, mais conforte des opinions. Elle a pour but de mobiliser les troupes, la base militante. »

Quoi qu’il en soit, cette façon de faire de la politique mise avant tout sur la segmentation des clientèles plutôt que de chercher à élargir une base électorale sur la base d’une idée comme le bien commun. Ce travers hérité des États-Unis est étranger à la culture politique québécoise. C’est triste que la formation politique qui semble vouloir en banaliser l’usage soit le Parti libéral du Québec qui fête cette année son 150^e anniversaire. Avec sa pub contre la Coalition avenir Québec (CAQ) sur les projets d’exportation de notre énergie hydro-électrique et où l’on récupère au passage, sans son consentement, les propos de la comédienne Christine Beaulieu, dans sa pièce J’aime Hydro, le PLQ emprunte un curieux chemin. Chemin qui est risqué pour une formation politique ayant tant de casseroles à trimballer en matière d’éthique. La tentation pourrait être grande pour ses adversaires de s’amuser à mettre en publicité le roman-feuilleton sur l’intégrité des libéraux. Seule l’apparence compte à ce jeu, la vérité compte peu.

J’ose espérer que les autres formations politiques résisteront à la tentation et que nous réussirons à préserver l’espace démocratique québécois de ce détestable travers de la démocratie américaine que représentent les publicités négatives.