ISO et sondage de satisfaction – sortez de vos silos

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Date: 19 décembre 2011
Auteur: alex

Je vous ai déjà parlé de l’importance des sondages de satisfaction de la clientèle dans un billet précédent… je reviens encore à la charge! Les sondages ISO font partie des normes modernes en gestion. Ce n’est donc pas surprenant que la certification ISO9001 exige la mesure et le suivi de la satisfaction des clients. Toutefois, la norme ISO9001 est plutôt muette quant aux contenus et méthodes des sondages de satisfaction. Cette souplesse diminue trop souvent, selon mon expérience, le sérieux et le bénéfice de la démarche puisque les entreprises y voient une obligation et s’en débarrassent sans trop y prêter attention.

Dans la réalité des entreprises, cette souplesse se manifeste dans bien de cas par la réalisation de ce que je me plais à nommer un sondage en silo. Selon une étude exploratoire que j’ai réalisée récemment, il semble que dans des entreprises québécoises, il existe trois approches pour réaliser les sondages ISO9001. Voici une description anecdotique des trois approches.

Le silo de l’assurance qualité. Roger est le responsable de l’assurance qualité dans un atelier d’usinage à Drummondville. L’entreprise est certifiée ISO9001 depuis trois ans. C’est Roger qui est responsable de réaliser les études de la satisfaction. Il est préoccupé par l’exactitude des dimensions des pièces usinées en séries, de 500 unités et plus. L’entreprise vérifie la plupart des pièces usinées. Mais de temps en temps, il y a des pièces non conformes au cahier de charges qui sont livrées aux clients. Roger gère également la production et fait de son mieux pour respecter les délais de livraison qui ont été négociés par l’équipe de vente de l’entreprise.

Comme chaque année, Roger réalise un sondage. Il interroge ses clients au sujet de la conformité des dimensions, des délais de livraison et de leur satisfaction générale de l’entreprise. Une fois les résultats obtenus, Roger tente d’adapter la production afin qu’elle devienne plus efficace puisque certains clients se sont plaints du dépassement des délais de livraison. Le taux de non-conformité des dimensions des produits a légèrement diminué depuis l’année dernière. Roger est donc content de son travail d’assurance qualité et suggère au service des ventes de négocier des délais de livraison plus longs.

La logique de Roger est cohérente. S’il a plus de temps pour la production, le vérificateur des dimensions peut inspecter plus de pièces et les clients seront moins dérangés par le dépassement occasionnel des délais de livraison. Le sondage est donc très utile pour son travail et pour le service de production.

Le silo de la commercialisation. Benoît est le responsable de la commercialisation chez un fabricant de portes et fenêtres à Longueuil. Lors de ses rencontres annuelles, Roger réalise un suivi informel de la satisfaction des clients relativement à son équipe de quatre vendeurs. Depuis 5 ans, il annexe les notes de ces rencontres à la documentation obligatoire pour assurer la conformité ISO9001 de son entreprise. Benoît sait qu’un client satisfait est plus loyal et qu’il est plus susceptible d’acheter plus dans les années à venir.

Puisqu’il est rémunéré à commission il souhaite vendre le plus possible, mais il pense que les prix de son entreprise sont élevés et empêchent parfois que son équipe puisse conclure des ventes. Benoît analyse ses notes et tire des conclusions au sujet de la satisfaction générale des clients et au sujet de la satisfaction des clients en ce qui a trait aux prix. Évidemment, ses analyses révèlent que les clients voudraient des prix plus bas. C’est dans ces conditions qu’ils acheteraient davantage. De plus, le taux de satisfaction globale très élevé des clients est inchangé depuis 3 ans.

Benoît demande donc lors du prochain comité de gestion que la production devienne plus efficace afin de pouvoir baisser les prix et vendre plus. Benoît est convaincu que la croissance sera au rendez-vous s’il peut diminuer les prix de 10 %.

La gestion intégrée. Marie vient d’acquérir une entreprise de Magog qui produit et commercialise des bottes de caoutchouc. Elle décide de s’investir dans les démarches de sondage de satisfaction de sa clientèle et met le sujet à l’ordre du jour du prochain comité de gestion de son entreprise. Elle veut que la satisfaction des clients soit une préoccupation des tous les employés.

Lors du comité de gestion, les responsables des différentes fonctions de l’entreprise partagent leurs préoccupations. Entre autres, les ventes se préoccupent des prix, la production identifie l’enjeu des délais de livraison, le design s’interroge sur les couleurs de la nouvelle collection de bottes pour enfants et les ressources humaines souhaitent savoir si le taux de satisfaction des clients est différent d’un vendeur à l’autre. Forte de son expérience en marketing, Marie développe un questionnaire de satisfaction qui englobe toutes les fonctions et les suggestions de son équipe et gère la collecte de données avec l’équipe de service à la clientèle.

Marie analyse les résultats, croise les données et se rend compte qu’il existe deux groupes de clients. Le premier groupe est moins satisfait des prix et le deuxième est moins satisfait des délais de livraison. De plus, chaque groupe est majoritairement desservi par un des deux vendeurs. Dans le comité de gestion suivant, l’entreprise décide d’augmenter ses prix de 10 % pour le groupe de clients qui favorisent une livraison rapide par rapport à un bas prix. La production donne donc la priorité à ce groupe de clients et diminue les délais de livraison pour augmenter les prix.

Adaptation libre de : http://www.global-integration.com/blog/breaking-down-silos-2.html

Il est évident qu’un sondage conçu et réalisé en dehors des silos est plus bénéfique pour l’entreprise, puisqu’il peut répondre aux interrogations des différentes fonctions de l’entreprise et produire des réponses aux enjeux de gestion stratégique. Une cohésion s’installe et le même effort procure un effet plus important. Dernièrement, j’ai parlé avec un responsable marketing qui ne savait pas que son entreprise faisait des sondages de satisfaction chaque année. Cela est difficile à croire, mais je l’ai vécu. Cette rencontre a été ma motivation pour écrire ce billet.

Si vous prévoyez la réalisation d’un sondage de satisfaction, soit par conviction ou encore par obligation, considérez les étapes suivantes :

1. Création d’un comité de gestion avec un représentant de toutes les fonctions de votre entreprise;
2. Identification de thématiques générales et spécifiques à aborder dans le questionnaire;
3. Définition des questions;
4. Réalisation du questionnaire et collecte de données;
5. Partage des résultats du questionnaire;
6. Définition d’un plan d’action à la suite des conclusions de la démarche.

Voilà une bonne raison de sortir de son silo et de mener des projets de sondage de satisfaction dans une équipe multidisciplinaire. Cette approche augmente grandement l’utilité et les retombées de la démarche.