Décrypter le « storytelling »

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Date: 10 avril 2019
Auteur: Daniel Nadeau

J’écrivais plus tôt que le « storytelling » était comme Dieu, il était partout. Une simple recherche sur le moteur de recherche Google en prenant le mot « storytelling » comme entrée ne tardera pas à vous convaincre que ce concept recouvre un vaste territoire et une grande diversité de pratiques, de techniques et d’usages. En fait, le « storytelling » comme l’évoque mon billet d’hier sur la force des récits n’est pas un phénomène nouveau, mais son ampleur dans notre vie quotidienne aujourd’hui a de quoi étonner et inquiéter…

Je dis inquiéter parce les humains étant des humains avec leurs qualités et leurs défauts, on n’a pas tardé à exploiter ce nouveau champ d’expertise, la trame narrative à toutes les sauces pour de bonnes fins ou non. Constater que les pratiques narratives sont présentes dans tous les champs de l’activité humaine, le management, le marketing, la communication politique, la formation et surtout dans le marketing des équipes de professionnelles de sport est une chose à noter en soi. C’en est une autre que de constater que le « storytelling » est aussi utilisé pour tromper ou dissimuler la vérité, manipuler l’opinion publique et les États. Pour nous en convaincre, rappelons-nous les mensonges de Dick Cheney, du régime du président américain George W. Bush, sur la présence d’armes de destruction massive en Irak pour justifier l’opération militaire américaine. Cheney nous avait alors raconté une belle histoire pour nous manipuler et du coup convaincre l’ensemble des pays des forces alliés à déclarer la guerre au régime irakien de Saddam Hussein.

Clairement, il faut se méfier des récits que l’on nous raconte. Il faut se doter d’un bon service de décryptage pour séparer le bon grain de l’ivraie. La pénétration du discours narratif dans nos vies crée un nouvel espace performatif dans l’espace public où la Raison, si nécessaire à la thèse de Jurgen Habermas, cède la place à l’émotion. Il faut aussi savoir que dans ce nouvel espace performatif s’affrontent des discours, des discours de pouvoir et de résistances. Il y a opposition de forces et de contre-forces, de récits et de contre-récits. Comme le dit Christian Salmon, dans un livre plutôt critique sur le « storytelling », cela crée « un dispositif au sens foucaldien, dans lequel s’opposent ou collaborent des forces sociales et des institutions, des narrateurs et des contre-narrateurs, des techniques d’encodage et de formatage, sans oublier la parole fragmentée qui palpite et se réverbère sans cesse dans la médiasphère » p. 128 (Christian Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, la découverte, 2008, 591 p.).

Le vieux besoin bien humain de se raconter, de s’identifier, de donner un sens à ses expériences est lui aussi maintenant parti de la vaste marchandisation du monde. L’explosion d’Internet et la multiplication des réseaux sociaux créent un nouvel espace performatif pour ce nouvel outil de marchandisation de nos vies. C’est pourquoi il faut se méfier des histoires que l’on nous raconte et surtout pour ceux qui comme moi font le métier de raconter des histoires, doivent avoir de l’éthique. Il ne faut pas confondre comme je l’ai écrit plus tôt raconter une bonne histoire pour mieux faire comprendre aux gens avec raconter des histoires pour faire croire quelque chose aux gens.

Quoi qu’il en soit, vous êtes avertis. Nous vivons dans un monde où la narration occupe une place prépondérante et celle-ci a de nombreux artisans habiles qui jouent avec vos émotions pour vous convaincre d’acheter un produit, d’adopter de nouvelles habitudes de vie ou de voter pour tel ou tel candidat à une élection. Le raffinement des techniques du « storytelling » et l’explosion des réseaux sociaux créent un nouvel espace performatif où la manipulation et les faussetés sont aussi présentes que dans le reste de nos vies. Ce n’est pas parce que quelque chose est écrit dans un livre que c’est vrai disions-nous, à une époque pas si lointaine aux jeunes étudiants, est-il besoin de rappeler que ce qui était vrai pour les livres est encore plus d’actualité pour les informations que nous retrouvons sur la toile et les réseaux sociaux.

Il faut aussi garder bien en tête que ce nouvel espace performatif exige que nous nous dotions d’un solide outil de décryptage afin de bien identifier les récits du pouvoir et les récits de résistance. L’esprit critique, les questionnements ne sont jamais nuisibles à une tête bien faite.