Faire son métier de relations médias avec perspicacité!

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Date: 8 février 2016
Auteur: Daniel Nadeau

Je reproduis ici in extenso un billet de Julien Brault tiré du journal Les Affaires qui donne son point de vue de journaliste sur les relations entre les relationnistes et les journalistes. À la lecture de ce texte, certains pourraient être amenés à conclure qu’il faut créer soi-même ses plates-formes de communication pour rejoindre des publics cibles identifiés. Cela n’est pas nécessairement ce qu’il faut faire en toute occasion. Le texte de Julien Brault nous dit plutôt que les relations de presse sont un métier et qu’elles doivent être pratiquées selon les règles de l’art : Choisir le bon angle, juger ce qui est digne d’intérêt ou non, choisir les bons interlocuteurs et parler pour dire quelque chose sinon vaut mieux se taire. C’est le message fondamental de Julien Brault que vous pouvez lire dans l’édition du 5 février du blogue du journal Les Affaires.

En voici le texte :

« Chers professionnels des relations publiques,

Cela fait plus de 10 ans que j’exerce le métier de journaliste et que nous collaborons, le plus souvent en bons termes. Si je réponds de moins en moins à vos courriels et que je retourne de moins en moins vos appels, ce n’est pas par mépris, mais parce que l’industrie dans laquelle je travaille a beaucoup changé.

Au journal Les Affaires, j’ai beaucoup moins de collègues journalistes que j’en avais lorsque je suis entré en fonctions il y a quatre ans. Certains d’entre eux ont d’ailleurs rejoint les rangs de votre profession.

Au Québec, il y a 5000 journalistes exposés aux sollicitations de 14 000 relationnistes. C’est donc un rapport de 1 pour 3, qui passe à 1 pour 6 si on tient compte des 16 000 experts-conseils en marketing québécois. Dans ce contexte, je pense que vous auriez tout avantage à personnaliser vos communications en fonction de chaque journaliste plutôt que d’envoyer des communiqués et des courriels de masse.

Lorsque vous me contactez pour que j’écrive sur une publicité de dentifrice (un des derniers courriels que j’ai reçus), vous perdez votre crédibilité.

Non seulement vous ne servez pas bien le fabricant de dentifrice, car les probabilités que votre courriel me convainque d’écrire sur lui sont nulles, mais vous nuisez à vos autres clients, puisque les chances que j’ouvre votre prochain courriel ont diminué.

De la même manière que je n’ai pas le temps de lire vos courriels sur les pubs de dentifrice, j’ai de moins en moins le temps de lire des communiqués, un outil qui a fait son temps. Il y a néanmoins encore des cas où vous n’avez pas le choix d’envoyer des communiqués. Lorsque vous le faites, vous ne servez l’intérêt de personne en les rédigeant de telle sorte que leur signification soit cachée, à moins, bien entendu, que vous souhaitiez camoufler une mauvaise nouvelle que vous avez l’obligation réglementaire de divulguer.

Or, même les communiqués rapportant de bonnes nouvelles sont bourrés de citations tellement vides de sens que si un patron les prononçait devant ses employés, ils se demanderaient vraisemblablement quelle mouche l’a piqué. Par exemple voici une citation tirée d’un communiqué que j’ai reçu hier :

« Nous travaillons d’arrache-pied pour faire de [Nom de l’entreprise] une entreprise en constante          évolution qui répond aux besoins de ses employés et de ses clients. Notre désir de donner le sourire à nos clients découle de notre gestion de l’entreprise, de notre travail d’équipe et de notre fierté commune. »

En voici une autre, tirée d’un autre communiqué, juste pour le plaisir :

« Nous avons toujours voulu faire profiter nos clients de nouvelles capacités intégrées, et voilà que cela se réalise. Nous sommes enthousiastes à l’idée d’élargir nos expertises numériques afin de mieux servir nos clients, en plus d’offrir à nos collaborateurs de nouvelles perspectives professionnelles à travers le monde. »

Je sais que vous êtes des gens très intelligents et je soupçonne que vous êtes cruellement conscients de la dynamique que je suis en train de décrire. Je soupçonne que, souvent, les comportements que je vous reproche émanent de vos clients et de vos patrons. J’aimerais toutefois vous rappeler que, contrairement à vous, ils peuvent plaider l’ignorance du milieu journalistique et des principes de bases de la communication.

Je ne suis pas dans vos souliers et je sais que c’est plus facile à dire qu’à faire, mais vous feriez mieux votre travail en disant «NON» à vos clients et à vos patrons lorsqu’ils vous demandent de communiquer quelque chose qui n’intéressera personne ou de contacter 100 journalistes même si seulement 10 d’entre eux seront potentiellement intéressés. En refusant d’effectuer des tâches illogiques, vous servirez mieux vos clients et patrons et vous gagnerez leur respect.

Si les médecins inspirent autant de respect, c’est peut-être parce ceux-ci refusent généralement de prescrire des médicaments nocifs pour la santé de leurs patients, même si ces derniers en font la demande. 

Loin de moi l’idée que vous travaillez pour le côté sombre de la force, même si les objectifs de vos clients ne sont pas forcément tous nobles. Dans les faits, lorsque vous me contactez pour me proposer une histoire sur un nouveau robot, par exemple, vous me rendez service et vous rendez service à votre client. Et, par extension, on pourrait arguer que vous rendez service à la société qui, selon moi, n’a pas assez de contenu sur la robotique à se mettre sous la dent. Même chose lorsque vous convainquez vos patrons ou vos clients de répondre à mes questions.

Et je ne crois pas que vous devriez vous limiter à ces tâches qui, j’en conviens, ne permettront pas à vous tous de travailler à temps plein. En fait, je suis persuadé que même en refusant d’écrire des communiqués insipides et de contacter des journalistes pour rien, vous avez un bel avenir devant vous. Un avenir certainement plus rose que celui d’un journaliste comme moi.

Lorsque vous refusez de communiquer quelque chose qui n’intéresse personne, proposez après coup à vos clients et patrons de faire quelque chose qui, justement, intéressera les gens. En fait, et vous le savez mieux que moi, vous n’avez plus besoin de nous, les journalistes, pour communiquer avec vos audiences cibles. Aidez vos clients à fabriquer et à diffuser des contenus, des produits et des activités utiles, intéressantes ou inspirantes.

Les exemples sont nombreux, mais je vais vous donner l’exemple de Busbud, une start-up montréalaise qui veut devenir le Kayak des voyages en autocar. La start-up a signé des milliers de contrats avec les compagnies d’autocar dont elle revend les billets. Elle pourrait bombarder les journalistes chaque semaine pour les convaincre de parler de ses nouvelles prises, mais elle préfère attirer l’attention en faisant des choses susceptibles d’intéresser son audience cible.

Notamment, Busbud a créé un service d’alertes par courriel baptisé Dollar Bus Club permettant d’être averti lorsqu’un billet d’autocar à 1 dollar est disponible dans sa ville. Elle a aussi publié une carte interactive des lieux faisant l’objet du plus grand nombre de photos Instagram aux États-Unis et au Canada. Ces deux initiatives auraient rejoint leur public même sans l’attention des médias, mais ils étaient si intéressants que les médias ont choisi d’en parler.

Bref, votre temps serait mieux investi dans la réalisation d’un projet amusant que dans la rédaction d’un communiqué portant sur un vague partenariat et dans des suivis téléphoniques auprès de journalistes qui, sans surprise, n’ont pas répondu à votre courriel. Sur ce, je vais arrêter de vous donner des leçons sur votre métier et essayer d’imaginer comment le mien peut survivre à l’ère de Facebook. »