La politique est devenue marketing et image

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Date: 3 août 2017
Auteur: Daniel Nadeau

J’ai souvent évoqué ici dans mes billets la transformation de notre quotidien par les nouvelles technologies de l’information. J’ai épilogué longuement sur la nature de ces changements induits par ces nouvelles technologies et leurs effets sur nos façons de communiquer et de voir le monde.

Pensons aux médias sociaux, au Web, à la transformation de nos médias d’information et l’effet de ces nouvelles technologies sur les modèles d’affaires existants. Ce n’est d’ailleurs pas unique au monde des communications si l’on met en perspective les innovations que provoquent dans notre économie les phénomènes comme Uber et Airbnb en matière de transport ou d’hébergement.

J’ai également évoqué ici et là les effets de ce monde de réseau sur la démocratie avec l’apparition de phénomènes comme le « storytelling » ou encore par la perte de légitimité de nos institutions et de la classe politique. Il faudrait être bien naïf pour croire que tout cela ne changera pas fondamentalement la façon de voir et de faire de la politique.

Pour celles et ceux qui veulent bien comprendre ces phénomènes, je vous recommande la lecture du tout dernier livre d’Alex Marland, professeur à la Memorial University of Newfoundland et un leader incontesté de la recherche canadienne en marketing et communication politique. Ce livre s’intitule « Brand Command. Canadian Politics and Democracy in the Age of Message Control ». Publié en 2016 chez UBC Press, le livre de Marland nous peint un portrait alarmant de la politique canadienne. La fonction publique est plus politisée que jamais et la gestion de haut en bas contribue comme jamais à l’érosion de la créativité dans les politiques publiques.

S’appuyant sur les archives des principaux partis politiques au Canada et sur les rapports de presse, Alex Marland nous fait découvrir un monde politique qui carbure tout comme les grandes entreprises mondiales à la marque et au marketing pour vendre leurs produits et services.

Cette stratégie de « branding » s’appuie sur la répétition du même message tant par l’écrit que par le visuel. Cela demande une discipline de fer dans les partis politiques pour qu’il n’y ait pas de fioritures sur la ligne. On comprend facilement que cela favorise la centralisation politique autour d’un chef de marque, le premier ministre, et conduit à la dévalorisation de notre système parlementaire. Ce processus est largement facilité par le monde en réseau et l’âge digital.

« The lure of brand management adds to centralization of power no matter which party or individual is in charge. That the same communications practices plied by the world’s largest corporations and most famous celebrities are penetrating politics and government has implications for parliamentary democracy. Observers like the Public Policy Forum are cognizant that digital media enables the synchronization of messaging and behaviour in ways never possible, warning that “tightening political control and the imperative of real-time government responses to unfolding events, reinforced by media and the Internet, leads to a concentration of power that profoundly impacts four of our most important institutions, namely : parliament, the cabinet, the public service and the emerging political service”. Branding is addictive, it is circular, and it is a seemingly unstoppable force. » (Alex Marland, Brand Command…, p. XXIV).

C’est un livre fascinant que nous donne Alex Marland qui nous aide à comprendre la vie politique canadienne. Loin de nous entraîner dans une vision fataliste, Marland affirme plutôt que la nouvelle donne a changé la politique et que ces changements favorisent plus que jamais la centralisation des pouvoirs. L’expression la plus achevée de toute l’histoire politique canadienne de ces nouvelles tendances est le gouvernement de Justin Trudeau. Nous avons tout un mandat pour observer ce que cela peut donner comme bénéfices aux Canadiennes et aux Canadiens… Nous verrons si la marque Justin Trudeau aura laissé parmi nous des marques significatives de son passage aux plus hautes fonctions de l’État canadien et au moment où la politique est devenue marketing et image…

Lectures recommandées :

Alex Marland, Brand Command. Canadian Politics and Democracy in the Age of Message Control, Vancouver, UBC Press, 2016, 498 p.

Alex Marland, Thierry Giasson et Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing in Canada, Vancouver, UBC Press, 2012, 305 p.

Alex Marland, Thierry Giasson et Tamara A. Small, Political Communication in Canada, Meet the Press and Tweet the Rest, Vancouver, UBC Press, 2014, 301 p.