Le marketing politique a une histoire, partie 2

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Date: 31 août 2018
Auteur: Daniel Nadeau

Hier, je vous écrivais : « ces jours-ci, plusieurs déplorent le clientélisme pratiqué par tous les partis politiques durant la présente campagne électorale. À entendre ces critiques, nous pouvons avoir l’impression que ce phénomène est nouveau et qu’avant, dans les années 60 et 70, les politiciens faisaient de la politique autour d’idées et que la politique n’était pas aux mains comme aujourd’hui de communicateurs professionnels et de fabricants d’images. Celles et ceux qui ont cette perception de la politique contemporaine au Québec ont à la fois tort et raison.

Ils ont raison par le fait que jamais les partis politiques n’ont autant investi par les techniques du marketing qu’aujourd’hui. C’est depuis la campagne américaine à la présidence gagnée par Barack Obama en 2008 que tout a basculé. Ils ont tort parce que le Québec vit sous l’influence de la communication en politique depuis au moins la période duplessiste. Ces dernières années, le professeur Alain Lavigne a fait œuvre d’archéologie politique en publiant trois livres sur le marketing politique de la période de Maurice Duplessis et des années Jean Lesage. Il vient de publier ce mois-ci un ouvrage sur la période de Robert Bourassa et René Lévesque. »

Les éditions septentrion ont publié tout récemment un livre du professeur Alain Lavigne du département de communication publique de l’Université Laval. Spécialiste de communication politique, le professeur Lavigne s’est intéressé à l’émergence du marketing politique depuis l’ère de Maurice Duplessis. Par la suite, il a porté son attention sur l’époque de Jean Lesage et aujourd’hui, il s’intéresse aux premiers ministres Robert Bourassa et René Lévesque. Le titre de son dernier ouvrage indique bien le prisme par lequel il aborde les deux anciens premiers ministres : Bourassa et Lévesque, Marketing de raison contre marketing de passion.

Dans son nouveau livre, qui se révèle un précieux outil d’anthologie de la vie politique au Québec, Alain Lavigne remarque que l’époque de Bourassa et de Lévesque marque une transformation dans les pratiques des communications électorales. Si c’est sous Maurice Duplessis que l’on a inventé le marketing politique en focalisant sur la radio et les assemblées publiques, c’est sous Jean Lesage que la télévision a été mise à profit et que l’image est devenue fondamentale pour celles et ceux qui veulent se faire élire. Sous Bourassa et Lévesque, on mettra à contribution divers moyens comme la diffusion des assemblées des partis captées par les médias et rediffusées pour un public plus large en utilisant une technologie de l’époque, des disques 45 tours. C’est aussi l’époque où l’on assiste au début de l’industrie du sondage où non seulement les médias diffuseront des sondages, mais ils en commanderont pour ainsi devenir en quelque sorte des acteurs actifs des campagnes électorales. C’est de là que nait cette propension des médias à décrire les campagnes électorales comme une course de chevaux.

On comprend que si notre époque actuelle est dominée par les techniques du marketing politique et du clientélisme électoral avec les logiciels à l’avenant, le Québec n’a pas donné sa place dans son histoire récente en matière de marketing politique. Comme dans d’autres domaines, nous sommes influencées par nos voisins du Sud, mais nous innovons aussi. À mon avis, jamais avant l’élection de 1976 du Parti québécois et de son chef René Lévesque, les artistes ne furent mis autant à contribution que chez nous au Québec. Le nationalisme québécois avait ses troubadours…